Trong nhiều năm, doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào website, Google và Facebook để tiếp cận khách hàng. Nhưng ngày nay, hành trình tìm kiếm đã thay đổi. Khách hàng có thể khám phá sản phẩm trên TikTok, hỏi ChatGPT, đọc đánh giá trên Facebook, so sánh giá trên sàn thương mại điện tử rồi mới truy cập website hoặc liên hệ doanh nghiệp. Hành trình mua hàng không còn là một phễu tuyến tính mà là chuỗi nhiều điểm chạm trên nhiều nền tảng.
Điều đó đặt ra câu hỏi: khách hàng đã thay đổi cách tìm kiếm, nhưng chiến lược marketing của doanh nghiệp đã thay đổi chưa?
Ifox Digital với vai trò là một nhà cung cấp chiến lược marketing tổng thể cho doanh nghiệp, chúng tôi sẽ cho bạn thấy rõ hơn về hành vi tìm kiếm của khách hàng đang thay đổi, vai trò của từng nền tảng trong hành trình mua hàng ra sao ngay trong bài viết này, hãy tìm hiểu ngay thông tin sau đây để có hướng đi đúng cho doanh nghiệp của mình.
Chiến lược marketing của doanh nghiệp đã thay đổi chưa?
Trước đây, khi cần tìm một sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thường bắt đầu bằng một truy vấn trên Google. Nhưng đến năm 2026, hành vi tìm kiếm đã phân mảnh thành một hệ sinh thái gồm Google, ChatGPT, Gemini, Facebook, TikTok, YouTube, sàn thương mại điện tử, hội nhóm cộng đồng và các ứng dụng nhắn tin.
Google gọi đây là hành trình “streaming – scrolling – searching – shopping”: khách hàng có thể vừa xem video, vừa lướt mạng xã hội, vừa tìm kiếm thông tin và mua hàng mà không còn đi theo một phễu tuyến tính. Dữ liệu của Google cho thấy khoảng 8/10 hành trình mua hàng trực tuyến liên quan đến nhiều điểm chạm, thay vì chỉ diễn ra trên một nền tảng duy nhất.
Tại Việt Nam, sự phân mảnh này càng rõ ràng khi có khoảng 85,6 triệu người sử dụng Internet và 79 triệu danh tính người dùng mạng xã hội vào cuối năm 2025. Facebook có phạm vi quảng cáo tương đương khoảng 92,3% người dùng Internet, trong khi TikTok đạt khoảng 88,8%.
Đây là dữ liệu về khả năng tiếp cận quảng cáo, không hoàn toàn đồng nghĩa với số người dùng hoạt động thực tế, nhưng vẫn cho thấy quy mô rất lớn của các nền tảng này trong hành trình tìm kiếm của khách hàng Việt Nam.
Một nhu cầu – nhiều công cụ tìm kiếm
Khách hàng ngày nay không lựa chọn nền tảng một cách ngẫu nhiên. Mỗi kênh đang đảm nhiệm một vai trò khác nhau trong quá trình ra quyết định.
Google: tìm kiếm chủ động và xác minh thông tin
Google vẫn là nền tảng quan trọng khi người dùng đã hình thành nhu cầu tương đối rõ ràng, chẳng hạn:
- “Đơn vị thi công bể bơi uy tín tại Hà Nội”
- “Máy cấp nhiệt bể bơi loại nào tốt?”
- “Chi phí SEO website doanh nghiệp”
- “So sánh sơn epoxy và sơn polyurethane”
Google cho biết nền tảng này xử lý hơn 5.000 tỷ lượt tìm kiếm mỗi năm. Tuy nhiên, kết quả tìm kiếm không còn chỉ là danh sách liên kết. AI Overviews, hình ảnh, video, bản đồ, sản phẩm và nội dung mạng xã hội đang cùng xuất hiện trên một trang kết quả.
Điều đó có nghĩa SEO hiện nay không chỉ là đưa website lên vị trí cao. Doanh nghiệp còn phải xây dựng:
- Nội dung chuyên môn đủ sâu để trả lời đúng nhu cầu.
- Dữ liệu có cấu trúc giúp máy tìm kiếm hiểu sản phẩm và thương hiệu.
- Hồ sơ doanh nghiệp, địa chỉ, thông tin liên hệ nhất quán.
- Hình ảnh, video, đánh giá và nội dung thực tế.
- Các tín hiệu uy tín như tác giả, kinh nghiệm, dự án và nguồn dẫn chứng.
Website vẫn là hạ tầng dữ liệu trung tâm, nhưng không còn là điểm chạm duy nhất.
AI: tổng hợp, so sánh và tạo danh sách lựa chọn
Khách hàng không chỉ nhập từ khóa mà ngày càng đặt câu hỏi hoàn chỉnh:
“Hãy so sánh ba đơn vị cung cấp thiết bị bể bơi phù hợp với khách sạn quy mô 100 phòng.”
“Doanh nghiệp nhỏ nên đầu tư SEO, quảng cáo Facebook hay xây dựng TikTok trước?”
“Đề xuất năm thương hiệu cát mèo phù hợp với căn hộ nhỏ, ít bụi và dễ vệ sinh.”
Khác với Google truyền thống, công cụ AI không chỉ trả về liên kết. Nó đọc, tổng hợp, loại bỏ và đề xuất một số phương án. Doanh nghiệp có thể bị loại khỏi quá trình cân nhắc ngay cả khi khách hàng chưa từng truy cập website.
Khảo sát của McKinsey với 1.927 người tiêu dùng Mỹ vào tháng 8/2025 cho thấy khoảng 50% người được hỏi chủ động sử dụng công cụ tìm kiếm tích hợp AI; phần lớn người dùng AI search xem đây là một trong những nguồn kỹ thuật số quan trọng để hỗ trợ quyết định mua hàng. McKinsey cũng ước tính khoảng 50% truy vấn Google đã xuất hiện phần tóm tắt bằng AI và tỷ lệ này có thể vượt 75% vào năm 2028.
ChatGPT cũng đã đạt quy mô hàng trăm triệu người dùng mỗi tuần. Một nghiên cứu của OpenAI và nhà kinh tế David Deming phân tích 1,5 triệu cuộc hội thoại, trong bối cảnh ChatGPT có khoảng 700 triệu người dùng hoạt động hằng tuần tại thời điểm nghiên cứu.
Vì vậy, bên cạnh SEO, doanh nghiệp cần phát triển GEO – Generative Engine Optimization: tối ưu khả năng thương hiệu được AI hiểu, nhắc đến và trích dẫn.
GEO không thay thế SEO. SEO giúp nội dung được tìm thấy và thu thập; GEO giúp thông tin của doanh nghiệp đủ rõ ràng, đáng tin cậy và có cấu trúc để được AI lựa chọn khi tạo câu trả lời.
TikTok và Facebook: tìm trải nghiệm thật, hình ảnh thật và đánh giá thật
Người dùng tìm kiếm trên mạng xã hội vì họ không chỉ muốn biết “sản phẩm là gì”, mà còn muốn nhìn thấy:
- Sản phẩm hoạt động ngoài thực tế.
- Công trình trước và sau khi hoàn thiện.
- Phản hồi của người từng sử dụng.
- Mức giá được thảo luận trong cộng đồng.
- Những vấn đề mà nội dung quảng cáo thường không đề cập.
- Cách sử dụng, bảo quản hoặc xử lý lỗi.
Theo EMARKETER, khoảng 66,6% người tiêu dùng Mỹ được khảo sát vào tháng 3/2025 đã từng sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin. Social search không còn chỉ phục vụ giai đoạn nhận biết mà đã tác động đến cả quá trình cân nhắc và mua hàng.
TikTok còn kết hợp tìm kiếm với thương mại. Nghiên cứu do GlobalData và TikTok Shop công bố cho thấy 83% người mua sắm được khảo sát đã khám phá một sản phẩm mới trên TikTok Shop, còn 70% khám phá một thương hiệu mới. Trong nhóm từng tương tác với TikTok Shop, 76% cho biết đã mua hàng từ một phiên livestream trong năm trước đó.
Điểm khác biệt của social search là kết quả không chỉ phụ thuộc vào từ khóa. Thuật toán còn đánh giá khả năng giữ chân người xem, mức độ tương tác, tính xác thực, bình luận, nội dung liên quan và phản ứng của cộng đồng.
Vì vậy, doanh nghiệp không thể chỉ đăng ảnh sản phẩm kèm số điện thoại. Nội dung cần được xây dựng theo đúng cách khách hàng tìm kiếm:
- Video giải đáp một câu hỏi cụ thể.
- Video so sánh hai giải pháp.
- Nội dung xử lý một lỗi thường gặp.
- Quy trình thi công hoặc sử dụng thực tế.
- Case study có thông số, chi phí và kết quả.
- Phản hồi khách hàng có bối cảnh rõ ràng.
Sàn thương mại điện tử: tìm kiếm với ý định mua cao
Khi khách hàng vào Shopee, TikTok Shop, Lazada hoặc các nền tảng thương mại điện tử khác, họ thường đã tiến gần hơn đến quyết định mua.
Tại đây, khách hàng tìm kiếm bằng những thuộc tính rất cụ thể:
- Tên sản phẩm.
- Công dụng.
- Kích thước, dung tích, màu sắc.
- Khoảng giá.
- Mức đánh giá.
- Số lượng đã bán.
- Ưu đãi và thời gian giao hàng.
Theo số liệu được đăng trên Cổng thông tin logistics của Việt Nam, tổng GMV năm 2025 của Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024.
Điều này khiến gian hàng và trang sản phẩm trở thành một dạng công cụ tìm kiếm thương mại. Muốn xuất hiện tốt, doanh nghiệp cần tối ưu tiêu đề sản phẩm, thuộc tính, hình ảnh, video, nội dung mô tả, đánh giá, tỷ lệ nhấp và tỷ lệ chuyển đổi.
Hành trình khách hàng không còn là một đường thẳng
Một khách hàng có thể:
- Nhìn thấy sản phẩm lần đầu trên TikTok.
- Tìm tên thương hiệu trong Facebook hoặc hội nhóm.
- Lên Google đọc website và xem thông tin doanh nghiệp.
- Hỏi ChatGPT để so sánh các lựa chọn.
- Vào sàn thương mại điện tử kiểm tra giá và đánh giá.
- Quay lại Messenger hoặc Zalo để hỏi tư vấn.
- Sau đó mới đặt hàng qua website, sàn hoặc nhân viên bán hàng.
Nếu doanh nghiệp chỉ đo “nền tảng tạo ra đơn hàng cuối cùng”, phần lớn tác động của các điểm chạm trước đó sẽ bị bỏ qua.
Một đơn hàng được chốt qua Messenger chưa chắc do Facebook tạo ra hoàn toàn. Nhu cầu có thể đã được hình thành trên TikTok, được củng cố trên Google và được xác minh bằng AI trước khi khách hàng gửi tin nhắn.
Doanh nghiệp cần chuyển từ “làm từng kênh” sang xây dựng hệ sinh thái tìm kiếm
Sai lầm phổ biến là mỗi nền tảng được vận hành như một bộ phận tách biệt:
- Website viết một nội dung.
- Fanpage đăng một nội dung khác.
- TikTok chạy theo xu hướng.
- Gian hàng chỉ tập trung giảm giá.
- Thông tin thương hiệu ở mỗi nơi lại không giống nhau.
Cách làm này khiến Google, AI và khách hàng khó xác định đâu là thông tin chính xác.
Các chuyên gia Marketing của Ifox Digital nhận thấy rằng một chiến lược tìm kiếm đa nền tảng cần được xây dựng theo năm lớp.
Lớp 1: Nền tảng dữ liệu thương hiệu
Doanh nghiệp cần có một “nguồn sự thật trung tâm” bao gồm:
- Tên và mô tả thương hiệu.
- Nhóm sản phẩm, dịch vụ.
- Thông số kỹ thuật.
- Khu vực phục vụ.
- Chính sách bán hàng.
- Dự án và khách hàng tiêu biểu.
- Chứng nhận, kinh nghiệm và năng lực.
- Thông tin liên hệ nhất quán.
Website thường là nơi phù hợp nhất để lưu trữ và kiểm soát lớp dữ liệu này.
Lớp 2: Nội dung chuyên môn
Mỗi nhóm nhu cầu cần một cụm nội dung đủ sâu:
- Nội dung giải thích.
- Nội dung so sánh.
- Hướng dẫn lựa chọn.
- Báo giá và yếu tố ảnh hưởng đến chi phí.
- Câu hỏi thường gặp.
- Case study.
- Nội dung chứng minh năng lực.
Đây là nguồn dữ liệu để Google lập chỉ mục, AI tổng hợp và đội ngũ social chuyển thể thành nội dung ngắn.
Lớp 3: Nội dung khám phá
Một bài chuyên sâu trên website có thể được chuyển thành:
- 3–5 video TikTok hoặc Reels.
- Một bài carousel trên Facebook.
- Một infographic.
- Một video YouTube.
- Một chuỗi câu hỏi và trả lời.
- Nội dung tư vấn cho đội ngũ bán hàng.
Như vậy, doanh nghiệp không cần tạo ra hàng chục ý tưởng rời rạc. Cần xây dựng một hệ thống nội dung có một lõi kiến thức nhưng nhiều định dạng phân phối.
Lớp 4: Bằng chứng xã hội
Khách hàng và AI đều cần dữ liệu để xác minh các tuyên bố của thương hiệu.
Thay vì chỉ nói “sản phẩm chất lượng cao”, doanh nghiệp cần cho thấy:
- Công trình thực tế.
- Thông số trước và sau.
- Quy mô dự án.
- Phản hồi khách hàng.
- Thời gian triển khai.
- Vấn đề đã xử lý.
- Kết quả đạt được.
Bằng chứng càng cụ thể, thương hiệu càng dễ được tin tưởng, tìm thấy và đề xuất.
Lớp 5: Điểm chuyển đổi
Mỗi nền tảng cần có một bước tiếp theo rõ ràng:
- Google dẫn về trang dịch vụ phù hợp.
- Nội dung AI-friendly dẫn đến nguồn thông tin chuyên sâu.
- TikTok dẫn về hồ sơ, gian hàng hoặc trang tư vấn.
- Facebook dẫn đến Messenger hoặc landing page.
- Gian hàng dẫn đến trang sản phẩm có đủ thông tin.
- Zalo và đội ngũ bán hàng tiếp nhận đúng nội dung khách hàng đã quan tâm.
Đo lường theo “khả năng được tìm thấy”, không chỉ theo lượt tương tác
Một chiến lược đa nền tảng nên theo dõi ít nhất bốn nhóm chỉ số:
- Google Search: thứ hạng từ khóa, lượng hiển thị, tỷ lệ nhấp, branded search, organic conversion và share of search.
- AI Search: tỷ lệ thương hiệu được nhắc đến, tỷ lệ được trích dẫn, vị trí trong danh sách đề xuất và độ chính xác của thông tin AI trả về.
- Social Search: lượt xem đến từ tìm kiếm, từ khóa dẫn đến video, lượt lưu, lượt chia sẻ, lượt truy cập hồ sơ và số bình luận thể hiện ý định mua.
- Commerce Search: lượt hiển thị sản phẩm, tỷ lệ nhấp, tỷ lệ thêm vào giỏ hàng, tỷ lệ chuyển đổi, đánh giá, thứ hạng tìm kiếm và doanh thu theo nhóm từ khóa.
Quan trọng hơn, doanh nghiệp cần theo dõi sự gia tăng của lượt tìm kiếm tên thương hiệu, lượng truy cập trực tiếp, khách hàng quay lại và các chuyển đổi có nhiều điểm chạm.
Không cần xuất hiện ở mọi nơi theo cùng một cách
Google cần nội dung có cấu trúc và chiều sâu.
AI cần dữ liệu rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy.
TikTok cần trải nghiệm trực quan và khả năng giữ chân.
Facebook cần cộng đồng, thảo luận và bằng chứng xã hội.
Sàn thương mại điện tử cần thông tin sản phẩm chính xác và khả năng chuyển đổi.
Doanh nghiệp không nên hỏi:
“Nên làm Google, Facebook hay TikTok?”
Câu hỏi đúng phải là:
“Khách hàng sử dụng từng nền tảng để giải quyết vấn đề gì, và thương hiệu cần xuất hiện như thế nào tại mỗi điểm chạm?”
SEO vẫn là nền tảng. GEO mở rộng khả năng được AI lựa chọn. Social Search tạo khám phá và niềm tin. Commerce Search chuyển nhu cầu thành doanh thu.
Trong một thị trường mà khách hàng có thể tìm kiếm ở bất kỳ đâu, lợi thế không còn thuộc về doanh nghiệp xuất hiện nhiều nhất — mà thuộc về doanh nghiệp xuất hiện đúng thông tin, đúng định dạng và đúng thời điểm.
Hành vi tìm kiếm của khách hàng sẽ còn tiếp tục thay đổi cùng với sự phát triển của AI, mạng xã hội và các nền tảng số. Vì vậy, lợi thế cạnh tranh không còn thuộc về doanh nghiệp đầu tư nhiều nhất vào một kênh, mà thuộc về doanh nghiệp xây dựng được chiến lược marketing tổng thể, nơi SEO, GEO, Social Search, Commerce Search và hệ thống dữ liệu thương hiệu cùng phối hợp để tạo nên trải nghiệm nhất quán ở mọi điểm chạm.
Tại Ifox Digital, chúng tôi không chỉ triển khai SEO hay quảng cáo cho từng kênh riêng lẻ. Với kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing đa nền tảng, chúng tôi sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc phát triển hệ sinh thái marketing tổng thể – từ nghiên cứu hành vi khách hàng, xây dựng chiến lược nội dung, tối ưu SEO và GEO, phát triển Social Search đến đo lường hiệu quả trên toàn bộ hành trình mua hàng.
Liên hệ Ifox Digital để cùng xây dựng chiến lược marketing phù hợp với giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và đón đầu xu hướng tìm kiếm mới của khách hàng.
